风火轮，古驰版。宇宙之主，将军武士。芭比娃娃“罗莎公园”版。

这些只是美泰最新产品线中的少数独特产品——但您不会在零售店中找到它们。它们是这家大型玩具零售商于 2020 年 8 月在线推出的 Creations 收藏品组合的一部分，旨在丰富客户参与度、加深客户忠诚度并为公司开辟新的知识产权 (IP) 和收入来源。
大流行为新的业务努力提供了火花，美泰执行副总裁兼首席技术官 Sven Gerjets 将其描述为由公司的技术组织、品牌部门和营销团队组成的内部类似初创公司的计划。

“它始于 COVID 期间，”Gerjets 说。 “我们处于一个在家工作的世界，我们希望在这种新的生活世界中与每个人一起扩展数字产品，我们不知道我们会在这种新世界中生活多久。”

他说，从本质上讲，Creations 是 Mattel 对即使在大流行消退时公司仍在思考的问题的答案：您如何在客户所在的地方发展、扩大规模并满足他们的需求？

“我们知道我们必须创建一个新的数字渠道，让我们的收藏家参与进来，并创造新的产品供应和提升体验，”Gerjets 说，他强调说，Creations 赢得了 Mattel 的 IT 创新和领导力 CIO 100 奖，并不是他唯一的创意或从母公司独立分拆。

“我们所做的一切都在技术和业务之间紧密结合，”首席技术官谈到公司文化时说。 “这就是我们专注于转型的方式，无论是转型面向客户的东西还是转型内部能力。”

云创造

直接面向消费者的产品线，如 American Girl，已成为美泰业务的关键支柱，直接服务消费者需要美泰的重大技术投资，美泰一直在将其业务迁移到谷歌云平台 (GCP) 和谷歌分析超过五年。

Gerjets 说，为了实现 Creations，Gerjets 和他的 IT 团队必须“转向”Shopify 的在线零售平台，规模仅次于亚马逊，并实施 BlueConic 的消费者数据平台 (CDP)。这样做使美泰能够更好地专注于特定的消费群体：美泰经典实体产品的收藏家，例如风火轮和芭比娃娃，以及许多基于 IP 的产品，首席技术官说。

“创作一开始是提供新的协作体验的核心平台——这是我们 [在大流行之前] 没有的东西，”Gerjets 说，他指的是与流行艺术家和设计师进行广泛的在线合作，他们对他们进行了独特的旋转美泰的大品牌产品，包括风火轮、古驰版； 500 美元的蝙蝠车；以及与艺术家 Christopher Wright 合作制作的宇宙大师 Gorka 项链。

在零售店正努力从大流行关闭中恢复的时候，新平台为美泰收藏家提供了独特的在线体验。对美泰来说更重要的是，Creations 的成功将为玩具公司的大部分在线零售业务重新搭建平台提供动力。

“一旦我们为收藏家推出了这个新环境，我们就专注于将我们的收藏家体验整合到一个平台中，”Gerjets 说。

例如，Creations 现在包括美泰的 Red Line Club，这是一个独家的风火轮收藏家社区，有“成千上万的会员为体验付费”，他说，并指出寻找和选择合适的 CDP 以新的方式吸引客户并加强公司的忠诚度俱乐部。

电子商务枢纽提供销售增长

在大约五年前 Gerjets 首次加入公司时，Mattel 向 GCP 的数据迁移在幕后推动了 Creations 平台的发展。除了云部署之外，Mattel 的 IT 团队还与 Shopify 合作开发其多租户电子商务引擎，帮助 Creations 在大流行期间快速扩展。

“它必须具有规模和多租户平台，因为当我们进行这些限量版投放时，成千上万的 [产品] 会在几分钟内售罄，”首席技术官说，并补充说 Shopify 还使美泰能够构建定制功能，例如作为其创作平台的内容管理。

将 Mattel 的顶级产品线转移到 Shopify 花了大约 18 个月的时间，此后扩展到包括其每个品牌的论坛。 Gerjets 和他的团队还在 Klaviyo 的销售活动管理和增强忠诚度驱动型业务线（例如 American Girl）的能力方面建立了联系。首席技术官说，美泰还采用 DevOps 平台 Netlify 与其业务合作伙伴集成。

Gerjets 说，在 Mattel 的 GCP 环境之上部署 BlueConic 的 CDP 使玩具制造商能够在单个数据中心上汇总营销数据和分析。例如，通过将 BlueConic 与 GCP 上的数字体验平台 Optimizely 相结合，美泰现在可以对其忠诚度俱乐部进行实时试验，从结果中学习，并快速发展以推动更多业务。

“这家 Mattel Creations 商店恰好是我们能够从头开始并摆脱过去的地方，但它为我们创造了继续扩大公司规模的平台，”Gerjets 说。 “它确实已成为为整个公司转变我们直接面向消费者的业务的核心枢纽。”

Gartner 分析师 Sandeep Unni 将 Creations 视为零售商为转变其商业模式而创造的新价值流的一个例子。

“对 Creations 协作平台的投资使该公司能够推出限量版、收藏品，以满足高价值收藏家/狂热购物者的需求，既面向当前的忠实拥护者，也吸引新的购物者，”Unni 说。 “这有可能为公司开辟新的知识产权和收入来源。它还允许他们通过与新设计师以及其他品牌和流行文化影响者合作来吸引最新的文化时代精神。”

美泰最近在欧洲推出了直接面向消费者的业务，并将继续在全渠道营销和其他计划中的产品（如 NFT）方面进行创新——以数字方式代表美泰收藏品（如风火轮汽车）的代币。

但无论创新如何，Mattel 的 CTO 都将确保技术组织与公司的品牌和营销团队合作，以在整个企业内提供统一的体验。

“技术可能是交通工具，但我们需要车内的每个人来推动业务价值、发展并推动整个公司向前发展，”Gerjets 说。

本文：https://cio.ceo/mattel-innovation-becomes-toy-makers-e-commerce-core